Creative Brief

A.    Apa itu Creative Brief ?

Secara ringkas, ringkasan kreatif/konsep kreatif (creative brief) adalah dokumen yang dipersiapkan oleh seorang eksekutif biro iklan terhadap seorang klien tertentu, yang dimaksudkan baik untuk memberi inspirasi pada para copywriter maupun untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif mereka. Suatu ringkasan kreatif yang betul-betul berharga mensyaratkan bahwa dokumen tersebut dikembangakan dengan pemahaman penuh tentang kebutuhan-kebutuhan periklanan klien. Ringkasan tersebut juga mengharuskan akuisisi data riset pasar tentang kondisi persaingan serta persepsi terkini konsumen tentang merek yang diiklankan beserta saingannya.

B.     Untuk Apa Creative Brief ?

Creative Brief dibuat atau diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan, atau memosisikan produk dalam benak konsumen untuk menghadapi persaingan. Konsep harus kreatif dan simpatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual. Pakar periklanan Amerika Serikat asal Inggris, David Ogilvy, berkata: “it is not creative unless it sells.” Akan tetapi “menjual” yang bahasa Inggrisnya “to sell” sebenarnya tidak harus selalu berarti “transaksi” yang berhubungan dengan uang. Kalau pesan dari iklan itu dapat “ditangkap” oleh sasaran, dipahami, bahkan dipercaya (the message has got across), iklan itu bisa saja dianggap berhasil (the message well sold).

C.    Mengembangkan Creative Brief

Creative atau copywriter---orang-orang yang menulis naskah iklan—harus berupaya menghadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan periklanan yang efektif. Orang-orang kreatif kerap mengeluh bahwa berbagai laporan riset pemasaran serta aturan-aturan lainnya menghalangi mereka untuk dapat mengekspresikan kreativitasnya secara total. Periklanan adalah suatu bisnis dengan tanggung jawab untuk menjual produk. Meski riset telah menunjukkan bahwa naskah periklanan yang didasarkan pada teori implisit para copywriter sendiri tentang bagaimana periklanan yang berhasil terhadap konsumen, mereka tidak memiliki kemewahan untuk menciptakan keteriakatan dalam suatu pencarian kreatif. Tujuan akhir mereka adalah menulis naskah iklan yang memengaruhi pengharapan, sikap, dan akhirnya perilaku pembelian dari konsumen.

Di beberapa biro iklan, tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suatu dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepantingan klien. Ogilvy & Mather, biro iklan yang dikenal di seluruh dunia, menawarkan panduan untuk mengembangkan creative brief kepada para account executive-nya (yakni personel yang mengelola iklan bagi para klien).

Beberapa daftar dibawah ini akan bermanfaat apabila dibaca dengan teliti agar menyadari tujuan yang hendak dicapai.

1.      Apakah latar belakang tugas ini? Jawabannya berkaitan dengan alasan dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan tugas periklanan tertentu, misalnya merebut kembali penjualan yang telah diambil oleh pesaing.

2.      Bagaimana strateginya? Pernyataan strategi ini memberikan pemahaman kepada para kreatif tentang bagaimana kerja kreatif mereka harus sesuai dengan keseluruhan strategi.

3.      Apakah tugas kita pada pekerjaan ini? Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasilkan secara tepat. Misalnya  serangkaian serial iklan TV bersama iklan di majalah.

4.      Apakah positioning merek dan/atau korporat? Merek-merek yang telah mapan memiliki positioning berhadap-hadapan (vis a vis) dengan merek-merek saingan dalam kategorinya. Orang-orang kreatif menetapkan bahwa kerja kreatif mereka harus merefleksikan pernyataan positioning merek.

5.      Apakah tujuan klien untuk pekerjaan ini?

6.      Kepada siapa kita bicara? Hal ini merupakan upaya yang tepat tentang pasar sasaran. Dengan mengetahui karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang dimaksud, orang-orang kreatif memiliki target spesifik berbagai upaya mereka diarahkan.

7.      Apa yang dewasa ini konsumen pikir/rasakan tentang produk/jasa kita? Orang-orang kreatif disarankan untuk menciptakan periklanan yang lebih berlandaskan pada hasil penelitian yang berbicara pada pelanggan sasaran dalam pengertian tentang persepsi mereka (pikiran dan perasaan) tentang merek, lebih dari sekadar tergantung pada anggapan dari klien atau agen periklanan.

8.      Pikiran/perasaaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap prduk/jasa? Apakah ada persepsi baru ayang perlu diubah?

9.      Tindakan apa yang kita harap dilakukan oleh konsumen? Orang-orang kreatif harus berfokus pada suatu tindakan konsumen yang spesifik.

10.   Apakah proposisi single-minded? Menjadi pesan yang paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa dijual ke pasar sasaran, harus memperhatiakn berbagai keuntungan merek, lebih dari sekadar ciri-ciri merek tersebut.

11.  Mengapa khalayak kita harus mempercayai proposisi ini? Bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan bukti-bukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi.

12.  Bagaimana mestinya kita bicara pada khalayak? Iklan harus membangkitkan khalayak yang dituju.

D.    Contoh Creative Brief

Tentang Ultra Milk

Susu Ultra Milk merupakan sebuah susu UHT yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk IndustryTbk. Menggunakan susu dari sapi berkualitas menghasilkan produk Susu segar berkualitas tinggimengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium,Magnesium, Fosfor, sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap. Susu segar mengandungsemua gizi penting yang dibutuhkan anak-anak dan juga dewasa. Selain kandungan yang kaya akan gizidan vitamin, susu Ultra Milk juga dikemas secara higienis karena dikemas menggunakan kemasanaseptik 6 lapis. Kemasan ini terdiri dari plastik polietilen yang aman untuk makanan, kertas dan lapisanaluminium untuk melindungi susu dari sinar matahari, udara dan bakteri udara luar. Dengan segalamanfaat yang dimiliki oleh Ultra Milk, susu ini siap untuk bersaing dengan produk susu lain baik sesamaUHT maupun susu bubuk.

Overview

Susu ultra Milk merupakan salah satu market leader pada susu UHT di Indonesia denganpertumbuhan sebesar 15-20% tiap tahunnya. Tetapi jika dibandingkan dengan penjualan susu padaumumnya susu Ultra Milk masih kalah dengan susu bubuk, terlebih jika target market-nya adalah anak-anak. Indonesia merupakan salah satu negara dimana pengonsumsi susu bubuk lebih banyak dari padasusu UHT. Penyebabnya adalah masih banyak masyarakat yang terkecoh bahwa susu bubuk formulayang mengandung zat tambahan seperti DHA,AA, omega 3 dan sebagainya yang berpengaruh padapertumbuhan dan perkembangan. Faktanya, kandungan dalam susu tidak mempengaruhi tumbuhkembang anak, bahkan penggunaan zat yang berlebihan juga berbahaya bagi pertumbuhan anak. Selainitu zat gizi yang terkandung dalam susu bubuk banyak yang berkurang/rusak akibat proses pemanasanuntuk membuat susu bubuk.

-Problem:

1.Masyarakat masih menganggap susu yang baik untuk anak-anak adalah susu formula dengan segalazat dan vitamin tambahan2. Susu Ultra Milk dianggap hanya bisa dikonsumsi untuk remaja dan orang dewasa.

-Solution:

Membuat sebuah kampanye iklan untuk menyadarkan masyarakat bahwa susu Ultra Milk juga cocokuntuk anak-anak dengan segala kelengakapan gizi yang dimiliki oleh Ultra Milk.

Advertising Objective 

1. Mengubah kebiasaan konsumsi susu untuk anak-anak dari menggunakan susu formula bubuk beralihke susu Ultra Milk.2. Mengubah pandangan masyarakat bahwa susu Ultra Milk juga cocok diberikan untuk anak-anak.3. meningkatkan penjualan susu Ultra Milk baik di pasar susu UHT maupun susu pada umumnya.

USP (unique selling proposition)

Susu Ultra Milk adalah susu UHT yang tidak hanya sekedar susu siap minum tetapi juga menwarkansegala kelengkapan gizi untuk aktivitas kegiatan sehari-hari.

Positioning

Minuman susu UHT dengan vitamin dan gizi yang lengkap.

Target Audience

Demografis     :

·         Jenis kelamin : Perempuan

·         Usia : 35  40 tahun

·         SES : A-B

Geografis        : Kota-kota besar seluruh Indonesia.

Psikografis      :

Seorang ibu yang selalu memberikan yang terbaik untuk anaknya, berpikiran maju, mau menerima hal-hal baru, dan suka mengeksplorasi lingkungan sekitar mereka.Contoh audiens dan keseharian merekaRirie (37th)Ririe merupakan seorang ibu dari tiga anak. Tempat tinggalnya sering berpindah-pindah mengikutisuaminya yang seorang diplomat. Biarpun sering berpindah pindah ririe lebih sering tinggal di Jakarta. Kesehariannya dihabiskan untuk mengurus ketiga anaknya. Untuk menambah penghasilan, ririemelakukan bisnis secara online, jadi sambil mengurus anak ia juga bisa melakukan kegiatan bisinis.Selain mengurus anak dan melakukan bisnis online, ririe memiliki beberapa kesibukan lain yaitumelakukan kajian-kajian keagamaan bersama teman-temannya dan rekreasi bersama keluarga. Untukanak-anaknya Ririe selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik untuk anak-anaknya.

Single minded prepotition

Anak anda tumbuh besar bersama Ultra Milk

Tone and MannerMengedukasi,

Iklan yang dibuat nantinya dapat memberikan pencerahan bagi target audiens bahwasusu Ultra Milk tidak hanya dapat dikonsumsi oleh orang dewasa tetapi juga anak-anak.

Kasih sayang,

Target audiens sangat dekat dengan hal ini, diharap iklan yang dibuat nanti dapatmenyentuh secara emosional terhadap target audiens.

Keceriaan,

Jika membicarakan target audiens maka akan sangat erat kaitannya dengan keluarga dan halyang bisa diambil dari keluarga adalah keceriaan antar anggota keluarga.

Mandatory

Logo Ultra Milk

Sumber :

1.      Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

2.      Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga

3.      http://id.scribd.com/doc/40605865/Creative-Brief-Ultra-Milk