Analisis keadaan PR suatu perusahaan melalui tahapan manajemen

1.      Tahapan Proses PR

Dalam dunia manajemen secara umum perusahaan menggunakan prinsip P.O.A.C untuk memajukan perusahaannya. Mengacu dari 4 tahapan manajemen Cuplip, Center dan Broom  tersebut, PR juga memiliki proses dan aspek manajemen PR untuk mengatur dan menggerakkan pelaksanaan program dan kegiatan PR.

Tahapan tersebut yaitu:

Pertama, defining public relations problems (batasan masalah-masalah PR). Tahap pertama mencakup pengkajian dan  pemantauan opini, sikap dan perilaku yang terkait dengan  tindakan dan kebijakan organisasi. Hal ini merupakan fungsi inteligen sebuah organisasi. PR mengumpulkan informasi  sebagai  landasan bagi tahap-tahap lainnya dalam proses dalam menyelelesaikan masalah dengan peka terhadap apa yang terjadi sekarang. Pada tahap ini ditentukan “what’s happening now?”

Tahap kedua, planning and programming (perencanaan dan program). Sesuai namanya, pada tahap ini praktisi PR melakukan perencanaan dan program yang akan dilaksanakan. Informasi yang sudah dikumpulkan pada tahap pertama digunakan untuk membuat keputusan-keputusan tentang publik-publik, sasaran-sasaran, strategi-strategi dan tindakan-tindakan, taktik-taktik, dan tujuan-tujuan komunikasi dalam pembuatan program tersebut. Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan dan pencegahan. Tahap ini akan memberi jawaba “what should we do and why?”

Tahap ketiga, taking action and communicating (pengambilan tindakan dan mengomunikasikannya). Pada tahap ini PR mengambil tindakan program dan komunikasi yang telah dirancang untuk mencapai tujuan tertentu bagi setiap publik, untuk pencapaian  sasaran program. Terkadang praktisi PR langsung lompat ke tahap ketiga ini. Sebenarnya tindakan itu membawa hasil yang tidak buruk, namun beresiko tinggi bagi reputasi perusahaan. Manajer PR yang langung melakukan tahap tiga ini biasanya kurang paham kemana citra perusahaan akan diarahkan, dan dimana ia berada kini. Tindakan yang dilakukan harus dikaitkan dengan objective dan goals yang spesifik. Tahap ini menjawab pertanyaan “How do we do it and say it?”

Tahap keempat, evaluating the program (evaluasi program). Untuk menjalankan proses PR harus dimulai dan diakhiri dengan pengumpulan fakta.PR perlu melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum. Seperti biasa, selesainya suatu masalah akan diikuti oleh permasalahan baru (krisis baru). Maka tahap ini akan melibatkan pengukuran atas hasil tindakan di masa lalu. Penyesuaian dapat dibuat dalam program yang sama, atau setelah suatu masalah berakhir. Pengukuran ini menjawb pertanyaan “how did we do?”

2.      Analisis cara kerja PR

RABU, 24 SEPTEMBER 2008 | 13:22 WIB

Inilah Daftar Produk yang Mengandung Susu Cina

TEMPO Interaktif, Jakarta: Badan Pengawas Obat dan Makanan kemarin memerintahkan penarikan 28 jenis makanan berbagai merek karena menggunakan bahan baku susu asal Cina.

Inilah produk-produk tersebut:

Produk yang ditarik dari peredaran: 
1. Jinwel Yougoo Susu Fermentasi Rasa Jeruk 
2. Jinwel Yougoo Aneka Buah 
3. Jinwel Yougoo tanpa Rasa
4. Guozhen susu bubuk full cream
5. Meiji Indoeskrim Gold Monas Rasa Cokelat
6. Meiji Indoeskrim Gold Monas Rasa Vanila
7. Oreo Stick Wafer
8. Oreo Stick Wafer
9. Oreo Cokelat Sandwich Cookies
10. M&M''s Kembang Gula Cokelat Susu
11. M&M''s Cokelat Susu
12. Snicker''s (biskuit-nougat lapis cokelat)
13. Dove Choc Kembang Gula Cokelat
14. Dove Choc
15. Dove Choc
16. Natural Choice Yoghurt Flavoured Ice Bar
17. Yili Bean Club Matcha Red Bean Ice Bar
18. Yili Bean Club Red Bean Ice Bar
19. Yili Prestige Chocliz
20. Yili Chestnut Ice Bar
21. Nestle Dairy Farm UHT Pure Milk
22. Yili High Calcium Low Fat Milk Beverage
23. Yili High Calcium Milk Beverage
24. Yili Pure Milk 205 ml
25. Yili Pure Milk 1 L
26. Dutch Lady Strawberry Flavoured Milk
27. White Rabbit Creamy Candy
28. Yili Choice Dairy Frozen Yoghurt Bar (kembang gula)

Sumber: Pusat Komunikasi Publik Sekretariat Jenderal Departemen Kesehatan RI

http://www.tempo.co/read/news/2008/09/24/055137206/Inilah-Daftar-Produk-yang-Mengandung-Susu-Cina/3

Dari berita diatas, kebanyakan produk yang mengandung melamin merupakan produk Cina yang penjualannya mungkin tidak terlalu besar di Indonesia. Akan tetapi ada daftar merek yang sudah memiliki nama dan  memiliki konsumen yang banyak di Indonesia. Siapa menduga, merek terkenal seperti oreo mengandung melamin.

Oreo yang dinyatakan mengandung melamin membuat geger pada konsumen yang setia pada cita rasa yang ditawarkan produk tersebut. Dengan taglinenya yang memikat –diputar dijilat dicelupin, oreo berhasil menarik banyak konsumen terutama anak-anak. Dengan hadirnya pernyataan yang menghebohkan konsumen oreo, tingkat penjualan produk menurun dan tentu saja menimbulkan kerugian dari sisi materill dan immaterill. Selain nominal pemasukan perusahaan menurun, oreo juga kehilangan kepercayaan dari para konsumen. Malah pernah ada di situs forum dunia maya yang melontarkan komentar tentang oreo yang menipu konsumen.

PR perusahaan sangat dibutuhkan dalam hal genting seperti ini untuk mengembalikan citra oreo agar kembali mendapat kepercayaan  dari konsumen. Dalam hal ini PR menggunakan  proses tahapan PR yang pertama, mendefinisikan permasalahan yang sedang terjadi yaitu konsumen yang merasa dibohongi oleh oreo yang ternyata mengandung melamin.

Oreo yang mengandung melamin sebenarnya adalah oreo yang diproduksi dari Cina, bukan produk yang diproduksi oleh perusahaan Indonesia. PR harus mengomunikasikan mengenai hal yang sebenarnya, karena konsumen mengira seluruh produk oreo mengandung melamin.

Tahap kedua, PR harus siap dengan langkah-langkah perencanaan yang akan dilaksanakan untuk mengembalikan kepercayaan konsumen mengenai produk. PR merencanakan untuk membuat pernyataan mengenai produk yang diproduksi di dalam negri dan di luar negeri. Rencana lain tentunya harus ada upaya dalam pemulihan nama baik produk, yaitu dengan cara iklan dan menggunakan aktor smart yang merepresentasikan customer seperti orang tua yang cerdas dalam memilih makanan bagi anaknya.

Pada tahap selanjutnya, PR harus segera melakukan tindakan dan mengomunikasikan apa yang telah direcanakan. PR menjelaskan kepada khalayak mengenai produksi produk dalam dan luar negeri. Kode produksi oreo untuk dalam negeri adalah MD, sedangkan produk impor adalah ML. PR mengomunikasikannya pula dalam iklan dengan menggunakan aktor Ferdi Hasan yang memberikan oreo kepada anaknya. Iklan ini merepresentasikan orang tua yang sayang dengan anak dan keluarga. Selama ini Ferdi Hasan mewakili sosok cerdas dan jauh dari kesan negatif. Pada iklan kali ini, menitikberatkan pada orang tua yang semula ragu, lalu pergi ke pabrik untuk melihat proses pembuatan oreo untuk meyakinkan bahwa produk oreo yang ada di Indonesia dihasilkan di Indonesia, bukan dari Cina.

Oreo ingin menggiring persepsi khalayak konsumen bahwa oreo yang ada di Indonesia berasal dari Indonesia yang tidak mengandung melamin dan aman untuk dikonsumsi. Terlihat sekali usaha oreo untuk membersihkan namanya yang sempat tercemar.

Iklan ini menitikberatkan produk yang diproduksi di Indonesia dan aman, akan tetapi cara enak makan oreo tetap ada pada bagian akhir iklan. Tidak lupa ditambahkan kalimat “bangga buatan Indonesia”. Seolah iklan ini menggambarkan produk masih digemari oleh anak-anak.

Tahap keempat proses PR adalah mengevaluasi usaha-usaha yang telah dilaksanakan PR. Dengan iklan yang memulihkan nama baik produk, permintaan akan produk kembali meningkat dan kini oreo telah banyak di supermarket. Produk oreo kembali mendapat kepercayaan dari konsumen.

Pesan yang ingin disampaikan PR untuk mengembalikan kepercayaan konsumen sangat efektif, terbukti kini merek oreo masih tetap ada malah mengalami peningkatan jumlah penjualan karena setelah namanya kembali bersih, oreo tetap gencar melakukan promo. Media yang digunakan berupa iklan memang paling efektif dilakukan untuk menjangkau seluruh konsumen di berbagai tempat.

Sumber :

Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Komunikasi Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Temprint

Ardianto, Elvinaro. 2011. Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung: Remaja Rosdakarya