Public Relations Structure

Konteks Public Relations

Pelaksanan strategi PR dalam berkomunikasi yaitu menurut Cutlip, Center & Broom yang dikenal dengan istilah “7-Cs PR Communications”, salah satunya adalah konteks. Konteks menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif.

PR adalah seseorang didepan layar dengan segala disiplin ilmu komunikasi termasuk melaporkan pemasaran.

PR juga menjalankan tugasnya dengan berbagai istilah, diantaranya :

·         Corporate communication

Ketika suatu perusahaan mengalami permasalahan dalam bidang komunikasi atau penyampaian informasi, seorang praktisi PR dapat membantu dalam penyelesaian masalah komunikasi. Misalnya saja ketika para karyawan melakukan aksi demo karena pihak perusahaan belum membayar gaji mereka selama satu bulan. Permasalahan tersebut dapat dipecahnya setidaknya dengan mengambil opinion leader dari pihak karyawan untuk diberi pengertian secara baik-baik dari praktisi PR yang bekerja dalam perusahaan.

·         Public affairs

Public affairs dapat didefinisikan sebagai : A specialized part of public relations that builds and maintains governmental and local community relations in order to influence public policy. (Bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas local agar dapat memengaruhi kebijakan publik). Definisi ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. Pemerintah meliputi pemerintah pusat dan pemerintah lokal.

Organisasi atau perusahaan harus menjalin hubungan yang harmonis dengan pemerintah karena pemerintah mengeluarkan peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan. Public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan.

Perusahaan harus menjalin hubungan yang harmonis dengan komunitas lokal agar masyarakat setempat tidak memiliki sikap menolak atas kehadiran perusahaan. Komunitas lokal memiliki pengaruh dalam menciptakan kebijakan publik.

Public affairs melahirkan tiga bidang kekhususan, yaitu community relations, government relations,  dan industrial relations. Community realations mengkhususkan khalayak mereka pada masyarakat yang tinggal atau berada di sekitar perusahaan (pabrik). Dukungan masyarakat dibutuhkan untuk mempertahankan tujuan perusahaan. Government relations terfokus dalam hubungannya dengan aparat pemerintahan, sedangkan industrial relations khusus menangani kelompok buruh atau pekerja.

·         Communication management

Aktivitas utama PR, salah satunya adalah melakukan fungsi-fungsi “manajemen komunikasi” antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publik sebagai khalayak sasarannya. Khususnya dalam usaha untuk mencapai citra positif menciptakan kepercayaan, dan membina hubungan baik dengan stakeholder atau audience-nya, dengan kata lain membangun identitas dan citra korporat (building corporate identity and image).

·         Reputation management

Reputation management is the practice of understanding or influencing an individual or business brand. (Manajemen reputasi adalah praktek memahami atau mempengaruhi individu atau merek bisnis). Pada awalnya diciptakan sebagai istilah public relations. Meskipun sering dikaitkan dengan daerah abu-abu seperti astroturfing situs review, mencoba untuk menyensor keluhan negatif atau menggunakan taktik SEO gamey untuk mempengaruhi hasil, ada juga bentuk-bentuk etika manajemen reputasi, seperti menanggapi keluhan pelanggan, meminta situs untuk mencatat salah informasi dan menggunakan umpan balik secara online untuk mempengaruhi pengembangan produk dan wawasan lainnya

Arti penting konteks

PR memaknai apa yang dunia nyatakan. Yaitu mengenai hubungan organisasi yang dimiliki dengan beragam publik baik internal dan eksternal.

Masyarakat tidak akan dama kebutuhannya setiap saat. Masyarakat dan kebutuhannya akan berubah dengan berbagai faktor, seperti isu-isu baru, perubahan trend, banyak diantaranya sangat cepat berubah, sebagai contoh, CSR bukan isu begitu dihargai bagi kebanyakan organisasi besar.

Organisasi pula dapat berubah. Berubahnaya organisasi menciptakan pekerja yang berbeda. Misalnya lebih banyak wanita dan pekerja separuh waktu dan perilaku berbeda, karena manusia dipengaruhi oleh kehidupannya diluar pekerjaan.

Peranan penting PR adalah membentuk dan menciptakan niat baik (goodwill) dan rasa saling pengertian (mutual understanding) atara organisasi dan publik, maka perhatian harus diberikan baik kepada konteks internal dan eksternal yang pengoperasiannya tergantung pada bisnis alamiah, ukuran, pengaruh lingkungan operasional dan budayanya.

External Environment

Pihak eksternal memegang peranan penting dalam organisasi, karena menentukan masa depan suatu organisasi. Stakeholders eksternal adalah unsur-unsur yang berada diluar kendali perusahaan. Beberapa unsure pada stakeholders eksternal yang dianggap penting ialah konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas.

Organisasi yang cerdas secara konstan meninjau lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi isu penting. Salah satunya untuk mengetahui pandangan dan opini khalayak terhadap organisasi atau perusahaan atau untuk mengetahui tingkat kepuasan khalayak terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.

Waktu yang berharga diberikan untuk organisasi untuk mengurus suatu isu, untuk mengikat mereka dan mempengaruhi perkembangannya. Misalnya saja permasalahan yang sulit dijawab seperti bank belum tentu akan memenuhi janjinya untuk terus memberi kredit kepada perusahaan sesuai dengan kontrak hitam diatas putih.  Bank yang memeberi pinjaman besar kepada sebuah perusahaan umumnya memasang antena tinggi untuk mendengarkan perilaku perusahaan beserta segala kemungkinannya. PR mendapat tugas untuk meningkatkan pemahaman bank terhadap reputasi debitur. Maka ada yang dinamakan Financial Relations yang dimaksudkan untuk membina kepercayaan para investor dan penyandang dana investasi.

External environment dapat dibagi kedalam dua bagian pokok, yaitu macro environment dan task environment

Macro environment

Mengandung gambaran besar isu yang tidak dapat dikontrol oleh organisasi, seperti

·         Globalisasi

Arus globalisasi menjadikan suatu perusahaan harus bertindak cermat. Apalagi arus barang yang kini mudah menembus berbagai negara. Jika suatu perusahaan tidak pandai bersaing harga dengan produk lain, bukan tidak mungkin customer akan beralih pada produk lain. Politik dumping bisa menjadi salah satu ancaman bagi perusahaan dalam negeri yang terus mempertahankan harga produk. 

·         Informasi dan tekhnologi informasi

Semakin cepat penyebaran informasi dan semakin canggih tekhnologi informasi, menjadikan konsumen menginginkan barang yang sesuai  dengan keinginan yang beraneka ragam. Misalnya,  perkembangan informasi melalui internet seperti munculnya berbagai macam online shop yang dapat diakses dengan mudah kapanpun dimanapun, dapat menurunkan tingkat penjualan bagi perusahaan yang hanya menjual produknya secara offline.

Berbagai macam iklan juga kini hadir di berbagai situs internet untuk melekatkan branding produk kepada konsumen. Kini hamper semua perusahaan melakukan terpaan iklan melalui tekhnologi informasi.

·         Keanekaragaman

Persaingan perusahaan kini semakin terasa. Hal ini dikarenakan keanekaragaman kebutuhan dapat dipenuhi oleh perusahaan. Misalnya, salah satu produk pasta gigi semula hanya untuk membersihkan dan menguatkan gigi, kini dengan kebutuhan konsumen yang beraneka ragam seperti gigi sensitif, perusahaan memproduksi pasta gigi khusus untuk gigi sensitif. Perusahaan memenuhi dan membuat beraneka ragam produk sejenis untuk mempertahankan konsumen. Jika perusahaan tidak memproduksi pasta gigi sensitif seperti kebutuhan konsumen, perusahaan tidak dapat menjamin konsumennya akan tetap setia pada brand tersebut.

·         Konsumerisme

Budaya konsumerisme kini mulai banyak terjadi di Indonesia. Perusahaan tidak dapat memprediksi sejauh apa tingkat konsumerisme customer untuk membeli produk perusahaan.

·         Media baru

Suatu oranisaisi atau perusaan tidak dapat mengontrol sejauh apa media baru akan memengaruhi konsumen dalam penggunakan produk suatu suatu perusahaan. Perkembangan media baru seperti Koran online mungkin membuat perusahaan yang hanya mencetak Koran konvensional kehilangan konsumenya.

Task environment

Beragam faktor ini berada diluar kendali dan biasanya terkait kepada individu atau kelompok (publik) yang  memiliki karakteristik tegas, seperti :

·         Pelanggan (customers)

Tujuan perusahaan tentunya mencapai tujuan ekonomi. Pelanggan merupakan objek terpenting dalam pencapaian target laba perusahaan. Produk yang dihasilkan ditujukan bagi customer yang akan memberikan laba bagi perusahaan. PR harus bekerja mempertahankan merek suatu produk agar customer bertahan pada produknya dan tidak beralih pada produk lain.

Diperlukan keahlian dalam mempertahankan dan meningkatkan branding. Bagian pemasaran membutuhkan publisitas media massa bagi produknya dan arenanya pemasaan membutuhkan fungsi humas untuk melaksanakan hal ini karena biasanya PR mengetahui bagaimana menulis untuk media massa.  Kegiatan publisitas merupakan upaya pemasaran yang bertujuan untuk meningatkan ketertariakn pelanggan atas produk perusahaan.

·         Pemegang saham   (shareholders)

Pemegang saham merupakan salah satu unsur stakeholders internal. Pemegang saham atau pemilik perusahaan di kebanyakan negara yang baru mulai melakukan pembangunan industrinya ternyata mempunyai kekuasaan yang sangat besar. Hal ini disebabkan oleh karena masih mudanya usia perusahaan dan seluruh karyawan mengidentikkan pemilik sebagai pemimpin spiritual perusahaan. Kalaupun perusahaan mengangkat menejer professional, bobot keputusan masih tetap berada di tangan pemilik selama pemilik itu adalah pendiri. Hal ini akan berubah bila perusahaan telah melakukan go public dan tidak ada lagi konsentrasi kepemilikan saham pada pihak tertentu.

Reputasi produk yang tidak dapat dapat dipertahankan memungkinkan perusahaan kehilangan banyak kinsmen, dan tentu saja akan berimbas pada laba perusahaan. Pemeang saham bisa saja sewaktu-waktu mengambil sahamnya pada suatu perusahaan dan menanamkan sahamnya pada perusahaan lain.

Empat model PR (Grunig dan Hunt’s)

1.       Model agensi pers atau model propaganda

Secara praktik PR pada tahap ini melakukan propaganda melalui komunikasi searah untuk tujuan memberikan publisitas yang menguntungkan, terutama ketika berhadapan  dengan media massa. Walaupun terkadang pemberian informasinya tidak jujur sebagai upaya memanipulasi hal negatif atas lembaga atau organisasinya.

Karakteristik

2.       Model informasi publik

Dalam hal ini PR bertindak sebagai Journalist in residence, artinya bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan informasi kepada publik dan mengendalikan berita atau informasinya kepada media massa. Bentuk ini lebih baik dan mengandung lebih banyak kebenaran karena penyebarannya melalui news latter, brosur dan surat langsung (direct mail).

Kedua model diatas termasuk model asimetris. Kedua model tersebut pernah dimanfaatkan oleh Ivy L. Lee, praktisi konsultan dan perintis Humas Amerika Serikat, untuk mengatasi pemogokan buruh di Industri batu bara pada tahun 1906. Penyampaian pesannya tidak berdasarkan riset dan perencanaan.

3.       Model asimetris dua arah (two way asymmetrical model)

Pada tahap ini, pihak PR dalam praktiknya melalui penyampaian pesannya berdasarkan hasil riset dan strategi ilmiah (scientific strategy) untuk berupaya membujuk publik, agar mau kerja sama, bersikap dan berpikir sesuai dengan harapan organisasi.

4.       Model simetris dua arah (two way symmetrical model)

Model ini, PR melakukan kegiatan bersadarkan penelitian dan menggunakan teknik komunikasi untuk mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman publik secara strategik (Grunig, 1992 : 18)

Karakteristik model PRs

Secara praktisi sebagai PR professional menurut kesimpulan Grunig mengenai penyusunan 4-model peran dari public relations yang awalnya dimulai dari model Press Agentry, pada tahun 1920. Yaitu yang pertama dari model tersebuat adalah, press agentry dari Public Information, yang merupakan tujuan utama organisasi atau perusahaan yang selalu berorientasi pada model komunikasi satu arah dengan publik sebagai khalayak sasarannya. Dalam model ini, merupakan konsep pokok yang mendasarinya, yaitu dimana pihak organisasi tidak memerlukan perubahan sikap, nilai-nilai atau tindakan-tindakan tertentu, tetapi tugas dan kewajiban pihak public relations adalah untuk menciptakan pemenuhan kepatuhan dan persuasive dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya.

Dua model lainnya sebagaimana digambarkan oleh Grunig tersebut yang meliputi model komunikasi dua arah anatar organisasi dan khalayaknya yang saling beradaptasi satu sama lain. Para ahli komunikasi sependapat bahwa koorientasi model komunikasi dua arah belah pihak tersebut bertujuan membangun saling beradaptasi, seperti yang digambarkan dua model lainnya, yaitu Two-way Asymmetrical dan Two-way symmetrical. Sedangkan model pertama, bertujuan membujuk secara alamiah (scientific persuasion) dan yang kedua, untuk membangun saling pengertian (mutual understanding) antara pihak organisasi dan khalayaknya.

·         Karakteristik agensi pers / publisitas

Maksud : propaganda

HSifat komunikasi : satu arah, tidak memerlukan kebenaran lengkap

Model komunikasi : Sumber – Penerima

Cara penyelidikan : kecil : counting house

Penemu : P T Barnum,

Praktik masa kini  : olahraga, kedung pertunjukkan, promosi produk, PR selebriti

Persentase estimasi praktik pada organisasi sampai saat ini : 15%

·         Karakteristik informasi publik

Maksud : penyebaran informasia

Sifat komunikasi : satu arah, kebenaran penting

Model komunikasi : sumber – penerima

Cara penyelidikan : kecil : kesiapan, kepemimpinan

Penemu : Ivy Lee

Tempat praktik hingga saat ini : pemerintajan, asosiasi non-profit, bisnis

Estimasia presentase praktik dalam organisasi hingga saat ini : 50 %

·         Krakteristik asimetri dua arah

Tujuan : ajakan ilmiah

Sifat komunikasi : du arah, efek tidak sebanding

Model komuniksai : sumber – penerima – umpan balik

Aspek penilaian : formatif, evaluative sikap

Penemu : Edward L bernays

Praktik saat ini : bisnis kompetitif, agensi

Presentase estimasi praktik organisasi sampai saaat ini : 20%

·         Karakteristik simetri dua arah

Tujuan : saling pengertian

 Sifata : dua arah, efek seimbang,

Model komunikasi : grup – grup

Aspek penelitian : formatid, evaluasi pemahaman

Pmimpin tokoh sejarah : bernays, educator, pemimpin professional

Praktik sssat ini : bisnis legurasi, egensi

Presentase estimasi praktik organisasi hingga saat ini : 15 %

Daftar Pustaka

Morissan. 2008. Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana Prenada Media Group

Paul Harris (August 1, 2010). "Mel Gibson, Lindsay Lohan... and you too. Why your reputation needs an online detox". The Observer (Guardian Media Group) dalam Wikipedia

Ruslan, Rosady. 1998. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: RajaGrafindo Persada